Eine Unternehmensvision verpflichtet – Von Visionen und Irrwegen in der Unternehmenskommunikation

Unternehmensvisionen sind Marketing-Hebel. Aber nur dann, wenn du weißt, wie sie wirkungsvoll eingesetzt werden.

Du erfährst in diesem Beitrag,

  • den harten Unterschied zwischen Ziel und Vision,
  • den Gewinn, den die Vision für die Unternehmenskommunikation bringt,
  • die 6 Faktoren, die eine bewegende Unternehmensvision braucht,
  • Praxis-Tipps für deine Unternehmenskommunikation,
  • warum dir eine Unternehmensvision Sex-Appeal verleiht.

ca. 8 Min. Lesezeit

Helmut Schmidt: Ein Realist provoziert

“Wer eine Vision hat, der soll zum Arzt gehen.“ Helmut Schmidt war nie zimperlich mit schnoddrigen Antworten. “Wo ist Ihre große Vision?“ stichelt zuvor jemand und erhält gleich darauf die legendäre Klatsche.

Jahrzehnte später. In einem Interview mit Zeit-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo wird Schmidt gefragt: “Aber wenn eine atomwaffenfreie Welt keine große Vision ist, was ist sie dann?“ Fast 40 Jahre nach seiner provokanten und vielzitierten Aussage erhält Schmidt die Gelegenheit, seine damalige Antwort neu zu beleuchten.

Der Altkanzler enttäuscht nicht. Schmidt wäre nicht Schmidt, wenn er sich im Glanze seines Engagements für atomare Abrüstung dazu hinreißen ließe, vergangene Aussagen zu revidieren, um sich mit einer hehren Vision zu schmücken.

Er antwortet ohne Schnörkel. Eine atomwaffenfreie Welt sei eine Zielsetzung, von der er nicht glaube, dass sie erreicht werden kann.

Realistische Einschätzungen und Selbstsabotage

Soweit so falsch. Es gibt keine Zielsetzung ohne den Glauben, dass das Ziel auch erreicht werden kann. Hast du dir jemals ein Ziel gesetzt, von dem du im Vorfeld wusstest, dass es niemals zu erreichen ist? Das riecht nach Selbstsabotage und macht keinen Sinn.

Ziele beruhen auf realistische Einschätzungen des zukünftig Möglichen. Das haben sie mit Visionen gemeinsam. Helmut Schmidt fehlte es weder an Zielen, noch an Strategien, sie zu erreichen. Entgegen seiner Selbstaussage, fehlte es ihm auch nicht an Visionen.

Visionen sind nichts für Träumer

Schmidt sah sich als nüchternen Realisten, der sich auf das Wesentliche und das Machbare konzentriert. Visionären Idealismus überließ er – zumindest in der Rhetorik – gerne Willy Brandt. Doch die Befürchtung, eine visionäre Zukunftsvorstellung ist der wirklichkeitsfremde Wunsch eines Träumers, kann entkräftet werden. Im Gegenteil.

Vision und Ziele arbeiten zusammen. Die Vision ist der richtungsweisende Nordstern. Das große Bild, an dem sich die Ziele ausrichten können. Zugleich mobilisiert sie Kräfte, um Ziele umzusetzen. Je stärker die Vision, desto größer die Motivation.

Visionen und Ziele: Unterschiedliche Töne der gleichen Melodie

Wer in seinem Unternehmen mit einer Vision und mit Zielen arbeiten möchte, der sollte um ihren Unterschied wissen.

Ziele sind das Ergebnis eines Aufgabenprozesses mit vordefinierten Zeitrahmen – Visionen sind frei von Zeit und Prozessen. Ziele sind messbar und in ihrer Formulierung konkret – Visionen nicht.

Am stärksten rocken Ziele, die in einer Strategie eingebunden sind. Der Zielverlauf um von A nach B zu kommen, glänzt mit System. Ziele betten sich am Ende einer Handlungskette ein. Es ist ein kausaler Zusammenhang – auf Ursache folgt Wirkung. Da jubelt der logisch-rationale Strategie-Menschen.

Unternehmensvision: Rahmen gesprengt, Verantwortung aktiviert

Eine Vision lacht über kausale Zusammenhänge. Sie ist viel zu groß für einen einzigen Prozess. So groß, dass sie jeden festgelegten Rahmen sprengt. Ihr Zusammenhang ergießt sich frei in einer Vernetzung im Jetzt.

Sie ist der Geist, der durch dein Unternehmen weht – die Seele, die emotional-bildlich kommuniziert. Ideal, um mit ihr in der Unternehmenskommunikation zu arbeiten. Eine Vision ist freies, emotionales Erleben. Visionen können Ziele prägen – aber nicht umgekehrt.

Was eine Unternehmensvision nicht ist: Sie ist keine abstrakte Idee, die gelegentlich im Hirn rumflattert und – wie der Gedanke an Urlaub – Sehnsüchte und Fernweh auslöst. Eine Unternehmensvision ist bestenfalls täglich im Unternehmen erfahrbar. Sie verlangt konkrete Umsetzung.

Hast du eine Vision, hast du Verantwortung und Arbeit. 

Mit einer Vision gewinnst du in zweifacher Hinsicht

 Zahllose Unternehmensvisionen versauern in Form schöner Marketing-Worte auf der Über uns – Seite. Scheinbar abgekoppelt von der täglichen Arbeitsroutine. Doch wer sich entscheidet, aktiv mit seiner Unternehmensvision zu arbeiten, profitiert gleich in zweifacher Hinsicht.

Deine Vision wird Teil deiner Corporate Identity.

Zum einem gewinnt dein Unternehmen an Innenwirkung.

Dein Unternehmen erhält innere Struktur und Kraft. Eine Unternehmensvision wirkt intern auf drei Funktionsebenen:

  • Orientierungsfunktion

Eine Unternehmensvision gibt einen Orientierungspunkt vor, an dem sich Betätigungsfelder, Strategien und Ziele des Unternehmens ausrichten. Zugleich dient sie als Leuchtturm, an dem sich “verirrte Schiffe“ orientieren und zurückfinden können.

  • Entscheidungsfunktion

Eine Unternehmensvision unterstützt bei der Priorisierung von Aufgaben, indem sie qualitative und wertebasierte Maßstäbe setzt. Sie schärft den Blick für kreative Ideen und erhöht damit den Spaß am Entscheiden.

  • Inspirationsfunktion

Eine Unternehmensvision stiftet Sinn durch einen Bezug auf das große Ganze. Sie ermöglicht Menschen eine Identifikation und stärkt damit die Bindung an das Unternehmen. Sie berührt die intrinsische Motivation und erhöht das Engagement.

Zum anderen gewinnt dein Unternehmen an Außenwirkung.

Die Anziehungskraft deines Unternehmens auf potentielle Kunden und Kooperationspartner steigt.

Durch das Einflechten der Vision in die Unternehmenskommunikation

  • lieferst du Klarheit, wofür dein Unternehmen steht;
  • hebst du die Stärken des Unternehmens hervor;
  • zeichnest du das Profil deiner Zielkunden schärfer und kannst sie somit präziser ansprechen;
  • vermittelst du Werte und einen gesellschaftlichen Beitrag, die dich stärker mit deinen Zielkunden verbinden;
  • erhält dein Marketing emotionale Tiefe und Lebendigkeit;
  • steigt die gefühlte Wertigkeit deiner Angebote;
  • stabilisierst du dein Alleinstellungsmerkmal.

Unternehmen begeistern, wenn sie ihr Tun einer bedeutsamen Sache widmen. Eingebunden in die Unternehmenskommunikation ist die Vision eine Treibkraft. Besonders dann, wenn die Unternehmensvision wesentliche Faktoren erfüllt, die sie zum Kundenmagnet macht.

6 wesentliche Faktoren einer Unternehmensvision

Je mehr Faktoren deine Vision erfüllt, desto stärker begeistert sie.

BESCHREIBENDE FAKTOREN

√ Klar und herrlich unkonkret: Den Zauber erhalten

Eine Vision braucht Raum. Sie zeichnet ein starkes Bild am Horizont. Sofort wird klar, wohin die Reise geht. Aber sie schweift nicht mit Ideen über das “Warum“ und “Wie“ aus. Der Zweck und die Umsetzung gehören in den Bereich der Mission.

Schon gar nicht haut sie konkrete Strategien mit einem Zeitplan auf den Tisch. Pläne können sich ändern, eine Vision bleibt. Eine Vision braucht Zauber. Zauber braucht Raum. Alles, was sie einengt, muss draußen bleiben.

√ Positiv formulieren: Aussicht auf lohnende Früchte

Was du willst ist spannend, nicht was du nicht willst. Dazu ein Negativ-Beispiel von der Alzheimer’s Association, die sagt: „Our vision: A world without Alzheimer’s.“ Ein nobles Vorhaben und trotzdem unterm Strich reißt das Statement nicht vom Hocker.

Die Alzheimer’s Association will etwas nicht. Nur was will sie stattdessen? Meine Empfehlung für eine positive Ich-will-Vision: “A world, where aging is a matter of joy – where we keep our dear memories in mental health and make new ones together.”

VERBINDENDE FAKTOREN

√ Botschaft mit Werten: Was zusammenschweißt

Bislang unsichtbare Gemeinsamkeiten mit Wunschkunden und Mitarbeitern werden über Werte sichtbar gemacht. Werte wie Mut, Fairness, Lebensfreude etc. verbinden Menschen untereinander und schaffen einen emotionalen Zugang zu deinem Unternehmen.

Das kann dann so aussehen, wie bei der Wikipedia-Vision, die die Werte Freiheit und Wissen aufgreift: „Stell Dir eine Welt vor, in der jeder einzelne Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat.“

 √ Einen Beitrag leisten: Das Geschenk an die Welt

Ich-zentrierte Botschaften stoßen ab. Visionen, die so oder ähnlich lauten wie “Wir wollen die Besten auf unserem Sektor sein“, haben bereits verloren. Da wird maximal bissig nachgehakt: Ach, ihr seid gar nicht die Besten? Und was habe ich damit zu tun?

Eine Vision, die Begeisterung auslöst, ist relevant für das Leben anderer. Sie leistet einen gesellschaftlichen Beitrag. Beispiel: „charity:water believes that we can end the water crisis in our lifetime by ensuring that every person on the planet has access to life’s most basic need — clean drinking water.“

AKTIVIERENDE FAKTOREN

√ Im Bereich des Machbaren: Die Realisierbarkeit

So weit eine Vision auch vom aktuellen Status Quo entfernt sein mag, sie sollte immer im Bereich des Machbaren sein. Utopische Fantastereien mit kaum Aussicht auf Erreichbarkeit, hemmen mehr als dass sie motivieren.

Der Blick in die Zukunft sollte so vital sein, dass der Geschmack des Erfolgs fast schon auf der Zunge zu spüren ist. Eine Herausforderung, die Vorfreude hervorkitzelt und in Bewegung setzt.

√ Mit der Gegenwart verknüpft: Im Jetzt handeln

Für mich ist dieser Faktor der Wichtigste. Die Vision muss ein Gesicht in der Gegenwart haben. Das heißt, in der Unternehmensdarstellung und im Handeln muss bereits jetzt erkenntlich sein, dass an der Vision gearbeitet wird.

Du schreibst Dir zum Beispiel Umweltbewusstsein auf die Brust. Dann ist klar, dass diese Intention – nicht gänzlich, aber in Zügen – jetzt schon in deinem Unternehmen wahrzunehmen sein sollte.

Lippenbekenntnisse fliegen schneller auf als der Wind. Du gewinnst stark an Glaubwürdigkeit, wenn der Kern deiner Vision deckungsgleich mit deinem jetzigen Handeln ist.

Nichts für Hasenfüße: Das öffentliche Auge

Du hast eine Vision und deine Vision spiegelt sich in deiner Arbeit wider. Natürlich muss eine Vision nicht nach Außen kommuniziert werden. Kein Gesetz der Welt kann ein Unternehmen dazu zwingen. Sie kann auch einfach, ohne ein Wort darüber zu verlieren, im Hinterstübchen wirken und eine einzelne Person inspirieren.

Aber stell’ dir vor, was für Lawinen ausgelöst werden können, wenn ein Unternehmen den Mut hat, seine Vision zu teilen. Ein Schneeballeffekt, der weitere Ideen in anderen Menschen anstößt. Bewegung wird freigesetzt. Manchmal auch Widerstand.

Das ist nichts für Hasenfüße. Denn zu dem Zeitpunkt, wo du dich entscheidest, deine Vision zu teilen, kann niemand absehen, was sich daraus entwickelt. Vielleicht entwickelt sich gar nichts. Ein mutiger Schritt, sich in aller Öffentlichkeit zu committen und sich damit auch prüfenden Augen auszusetzen.

Praxis-Tipps für die Unternehmenskommunikation

Wenn du sagst, deine Vision willst du mit der Öffentlichkeit teilen, habe ich hier drei Praxis-Tipps, die du auf keinen Fall ignorieren darfst:

Kommunikationshinweis 1: Text nicht wiederkäuen

In der Unternehmenskommunikation ist die Vision bestenfalls regelmäßig auf mehreren Kommunikationsebenen im Einsatz. Und zur Schonung der Nerven bedeutet es, dass sie sich nicht immer im gleichen Wortlaut wiederholen sollte. Also bitte nicht den gleichen Text auf diversen Plattformen wiederkäuen.

So großartig dein Bild von der Zukunft auch sein mag, sie überall ohne Varianten von Anfang bis Ende runter zu spulen, langweilt auf Dauer.

Bring also Abwechslung rein, indem du zum Beispiel in einem Artikel darauf hinweist, dass die neusten Wirtschaftsentwicklungen, die Verwirklichung deiner Vision begünstigen. Oder erkläre in einem Interview, wo die Unternehmensvision in der Zusammenarbeit mit Kollegen und Mitarbeitern spürbar wird.

Merke: eine Vision ist nicht nur ein Statement. Sie ist ein Unternehmensgefühl, das in der Kommunikation bestenfalls variantenreich zum Ausdruck kommt.

Kommunikationshinweis 2: Einbinden in die Unternehmensgeschichte

Wir kommen von irgendwo her und gehen irgendwo hin. Die Geschichte dazwischen ist unsere Identität. Es gibt Gründe, warum dich diese Vision so anzieht, dass ein ganzes Unternehmen gegründet wird, um sie zu erreichen. Halte damit nicht hinter dem Berg.

Welche Verhältnisse in unserer Welt schreien nach Veränderung? Was war der Moment, wo dir klar wurde, dass du handeln willst? Gab es ein Aha-Erlebnis? Welche Emotionen werden ausgelöst, wenn du an die Vision denkst? Welche Bedürfnisse in dir und in andere werden erfüllt, wenn du etwas für deine Vision tust?

Unternehmenskommunikation schreit nach Kontext. Deine Zielgruppe will dein Warum verstehen. Welche Tragweite hat deine Vision? Was bedeutet sie dir? Wieviel Kraft steckt dahinter? Storytelling eignet sich als Kommunikationsmethode wunderbar, um die Vision in einen Zusammenhang zu setzen.

Kommunikationshinweis 3. Visionsarbeit ist Gegenwartsarbeit

Du meinst es mit der Vision ernst? Sie ist für dich mehr als ein Marketing-Instrument? Dann sind Ansätze deiner Vision immer auch in der Gegenwart zu finden. Das ist der aktivierende Faktor, auf den ich schon zu sprechen kam.

Aber in der Praxis geht’s einen Schritt weiter. Nennen wir es augenzwinkernd “POV – Proof of Vision“. Eine Unternehmensvision verpflichtet. Die Kommunikation einer Unternehmensvision schenkt Transparenz und auch die Möglichkeit, zu prüfen, ob das, was kommuniziert wird auch gelebt wird.

Betrachte die Unternehmensvision als Charakter mit verschiedenen Facetten. An der einen Stelle macht es Sinn, auf die Werte in der Vision Bezug zu nehmen und wie sie jetzt schon im Unternehmen gelebt werden. An anderer Stelle nehme Bezug auf kleine Projekte, die schon Mini-Versionen von dem sind, was das Unternehmen zukünftig erreichen will.

Visionsarbeit ist Gegenwartsarbeit. Sie muss jetzt schon in deinem Unternehmen ein Gesicht bekommen und spürbar sein. Egal auf welchen Kanälen: ob E-Mail-Marketing, Soziale Netzwerke, Podcast…egal! Egal in welcher Funktion: Information, Unterhaltung, Bildung…egal! Egal über welche Methode: Storytelling, Pitch, Copywriting…es ist Latte!

Worte sind auf lange Sicht Schall und Rauch. Das schließt die Unternehmensvision ein. Daher hat nichts in der Unternehmenskommunikation einen so starken Hebel wie Worte mit Handlungsbezug.

Halte kurz inne: In welchen Bereichen kommt deine Vision jetzt schon zum Ausdruck?

Verantwortung macht sexy

Es ist offenkundig: Ist die Vision erst verkündet, lastet eine Verantwortung auf den Schultern, ihr gerecht zu werden. Aber dafür ist sie verdammt sexy fürs Marketing – grundsätzlich für die gesamte Unternehmenskommunikation.

Hast du eine Vision gewinnst du an Sex-Appeal – als Mensch und als Unternehmen. Verantwortung ergreifen und zielstrebig Ideen verwirklichen, wirkt auf andere verdammt attraktiv.

Aber was ist attraktiver: Worte oder Taten?!

…mit dieser abschließenden Frage grüßt suggestiv und rhetorisch eine Kommunikationsaktivistin, die Taten als Teil der Unternehmenskommunikation begreift.

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