Krisenkommunikation Corona: Was wird vernachlässigt? 7 Praxis-Tipps wie du in der Unternehmenskommunikation nicht die gleichen Fehler machst

Corona klingt wie der Name einer Geliebten. Und ja, wir befinden uns derzeit in einer heißen Umarmung mit ihr.

Eine Zeitlang war es richtig spannend, solange sie uns nicht zu nahe gekommen ist. Doch jetzt steht Corona vor unserer Haustür und ihr Gepäck verrät uns, dass sie vor hat, länger zu bleiben.

Du erfährst in diesem Beitrag:

  • Was in der Corona-Kommunikation schief läuft,
  • wie Emotionen wie Angst, den entscheidenden Indikator für erfolgreiche Kommunikation liefern,
  • warum Bedürfnisse sowohl in der (Krisen)Kommunikation als auch in der Unternehmenskommunikation im Fokus stehen müssen,
  • 7 wirkungsvolle Praxis-Tipps für deine Unternehmenskommunikation — nicht erst in Krisenzeiten.

ca. 7 Min. Lesezeit

Unerkannte Bedürfnisse sind folgenschwer

Wie es mit Affären so ist: bei zu viel Nähe kippt die Stimmung. Schlimmer noch: rückt der eine zu nah auf die Pelle, bekommt der andere es möglicherweise mit der Angst zu tun. Das bislang geordnete Leben könnte aus den Fugen geraten. Wir fühlen uns bedroht.

Aber bedroht von was? Als Kommunikationsstrategin sehe ich in nicht erfüllten Bedürfnissen den Grund für ein negativ besetztes Stimmungsbild. Es klingt banal und ist so wesentlich. Für ein Unternehmen ist es bereits eine große Herausforderung die tatsächlichen Bedürfnisse von Kunden, Stakeholder und Mittarbeitern zu identifizieren.

Für eine Regierung, die vor der Aufgabe steht, eine ausgewogene und einheitliche Krisenkommunikation zu gewährleisten,  ist dies ein noch weit schwierigeres Unterfangen. Die taz schreibt in ihrem Artikel „Mit Kommunikation gegen Corona“, dass „das Gesundheitsministerium auf das ‘große Informationsbedürfnis‘ in der Bevölkerung reagieren“ wolle. Das Bedürfnis nach mehr Information ist allerdings nur die halbe Wahrheit.

Anhand der Kommunikation zum Coronavirus zeige ich in diesem Artikel auf, worauf bei der Unternehmenskommunikation — und nicht nur in Krisensituationen! — geachtet werden muss. Für Botschaften, die bei deiner Zielgruppe wirklich fruchten.

Unwissenheit nährt Angst — aber Unwissenheit ist nicht der Auslöser

Es ist nicht der Mangel an Information, der uns aus der Bahn wirft. Der Mensch muss täglich mit fehlenden Informationen umgehen. Wir können nicht alles verstehen und erklären und damit kontrollieren. Fehlendes Wissen über eine Viruskrankheit wie Covid-19 ist also keine Ausnahme.

Warum verleitet die Corona-Diskussion dann zum Handeln außerhalb der Norm?

Es kommt zu Hamstereinkäufen, über die sich der Handel mit einer Umsatzsteigerung von bis zu 40 Prozent freut. Reisen werden storniert. Arztpraxen droht die Schließung aufgrund von Versorgungsengpässen. Großveranstaltungen werden gemieden oder gleich vom Veranstalter gecancelt. Asiatisch anmutende Mitmenschen werden misstrauisch beäugt und gemieden.

Dabei sind wesentliche Informationen zu Covid-19 vorhanden:

  • Bisher sind bis zu zwei Prozent der Corona-Patienten gestorben — zugleich ist die Dunkelziffer der infizierten Menschen noch deutlich höher. Eine hohe Dunkelziffer ist in diesem Fall eine positive Nachricht, denn sie senkt die tatsächliche Sterberate weiter ab.
  • Man kann annehmen, dass das Krankheitsbild, der nicht öffentlich bekannten Infektionen milde verläuft und daher nicht gemeldet werden.
  • Die Zahl der gemeldeten infizierten Menschen, die den Coronavirus gut überstehen, steigt zudem an.
  • Gefährdet sind besonders ältere Menschen und Menschen mit schweren Vorerkrankungen. Kinder sind bislang nicht im Risikobereich.
  • In den wärmeren Monaten wird der Virus wegen für ihn ungemütlicher Bedingungen voraussichtlich abebben. Zur Winterzeit könnte er allerdings, wie andere Viruserkrankungen wie die Grippe, zurückkommen.
  • Geht man davon aus, dass die Berechnungen der WHO stimmt, wäre der Coronavirus dennoch fünfmal tödlicher als die Grippe.

Um auf dem Boden zu bleiben: das sind keine Katastrophen-Merkmale, die ein Land wie Deutschland außer Kraft setzen.

Was wir nicht wissen:

  • Niemand weiß, ob der Impfstoff, wie angekündigt, tatsächlich 2021 auf den Markt kommt.
  • Niemand weiß, mit welcher Dynamik der Virus auch andere Länder erfassen wird, die kein stabiles Gesundheitssystem haben wie wir.
  • Niemand weiß, ob der Coronavirus gefährlich mutieren wird.

…und wir wissen noch eine ganze Menge mehr nicht und gehen mit diesen Nicht-Wissen ganz selbstverständlich um in unserem Leben. Und das ist der Punkt. Das reaktive Handeln der Bevölkerung weist also nicht in erster Linie auf ein alleiniges Informationsbedürfnis hin.

Dahinter wirken tatsächliche Kernbedürfnisse. Wenn diese unerfüllt bleiben spülen sie negative Emotionen an die Oberfläche, wie Angst, die sich zum Beispiel in Form von ungezügelter Wut auf vermeintlich fahrlässige Infizierte ausdrückt.

 „Mehr Information“ ist nicht das Kernbedürfnis bei Corona

Für eine erfolgreiche Kommunikation ist es bedeutsam, an die Kernbedürfnisse zu appellieren. Das ist der Fokus an dem sich die Botschaften letztendlich ausrichten müssen.

Die Kernbedürfnisse der Bevölkerung sind in Bezug auf den Coronavirus aus meiner Sicht Vertrauen und Sicherheit. Vertrauen und Sicherheit bedingen sich hier gegenseitig: Durch wenig Vertrauen in die öffentliche Hand, auch in punkto Wahrheitsgehalt, sehen Menschen ihre Sicherheit gefährdet.

Ergreifen Bund und Länder aber Sicherheitsmaßnahmen, werden sie als nicht ausreichend bewertet, wenn das Vertrauen in Kapazitäten und Kompetenzen fehlt. Der Hund beißt sich in den Schwanz. „Mehr Information verlangen“ ist vielmehr eine (unbewusste) Strategie, um das nicht befriedigte Sicherheits- und Vertrauensbedürfnis an anderer Stelle wett zu machen.

Aber Kernbedürfnisse können nicht mit etwas anderem ersetzt oder aufgewogen werden. Sie sind existenziell und daher entscheidend fürs menschliche Zusammenleben. Wenn die Kernbedürfnisse verfehlt werden, kann eine Organisation wie Deutschland oder auch im kleineren Maßstab wie ein Unternehmen mit problematischen Reaktionen konfrontiert werden.

7 Praxis-Tipps für die Unternehmenskommunikation — die (nicht nur in Krisenzeiten) den Rücken stärken

Vertrauensverlust und Gefühle der Unsicherheit passieren in längeren Beziehungen wie zwischen Staatspolitik und Bevölkerung oder Unternehmen und Kunde nicht von heute auf morgen. In der Kommunikation, die Verbindung sowohl stärken als auch schwächen kann, muss vorweg schon viel schief gelaufen sein.

Anbei erhältst du Tipps für eine Unternehmenskommunikation, von denen sich die Regierung eine saftige Scheibe abschneiden kann.

Anhand dieser Impulse schaffen Unternehmen über ihre Kommunikation Vertrauen und das Gefühl von Sicherheit. Für einen starken Rückhalt — gerade in Krisensituationen — von Kunden, Stakeholdern und Mitarbeitern:

  1. Sorge für Transparenz

Probleme kommen in den besten Unternehmen vor. Strategisch unklug ist es, problematische Tatsachen vor Betroffenen — ob Kunde oder Mitarbeiter — zu verheimlichen. Denn: Niemand hat die Kontrolle über alle Schlupflöcher. Vertuschung ist nicht nur kräfteraubend, sondern riskiert den Verlust von über Jahre aufgebauten Vertrauen.

Der Praxis-Tipp:

Veröffentliche in regelmäßigen Abständen einen internen oder externen Newsletter mit den aktuellen Geschehnissen aus dem Unternehmen: die Höhen UND die Tiefen. Das reale Geschäftsleben halt. Das erhöht die Transparenz, wodurch die Bindung zu Kunden und Mitarbeitern gestärkt wird.

  • Lass Fakten Fakten sein

Wer Fakten verdreht, schraubt aktiv an seiner Abwärtsspirale. Zahlen beschönigen, Statistiken manipulieren oder Antworten liefern ohne Antworten zu haben…das ist schnell gemacht, nur die Folgen können langwieriger sein. Auch können die Folgen unangenehmer sein als der kurze Moment, in dem man sich verleiten lässt, die Wahrheit zu verbiegen. Die einen nennen es „etwas Biegen“ und „Sachverhalten in eine andere Richtung dehnen“, Fakt ist: es ist Lügen und diese Zeitbombe willst du dir nicht in dein Unternehmen setzen.

Der Praxis-Tipp:

Checke die Sachverhalte gründlich, bevor du mit ihnen an die Öffentlichkeit gehst. Bei komplexeren Fachgebieten ziehe Experten hinzu, die dir weitere Fakten darlegen und gegenbestätigen. Lass dich auf keinen Fall dazu bewegen, Antworten zu liefern, obwohl du mit den Fakten noch nicht auf sicherem Fuß stehst. Es zeugt viel mehr von Größe zu sagen: „Zum gegenwärtigen Zeitpunkt, weiß ich das noch nicht.“

  • Übernehme Verantwortung

Etwas ist schief gelaufen und dein Unternehmen ist dafür verantwortlich? Kopf in den Sand stecken und hoffen, dass der bittere Kelch vorüber ziehen wird, ist ein natürlicher Impuls. Nur vergeben wir uns dadurch die Chance, Rückgrat zu zeigen. Ein charakterstarkes Unternehmen, dass Fehler eingesteht, ist ein rares Gut in unserer Unternehmerlandschaft — trotz der Fuck-up-Bewegung.

Der Praxis-Tipp:

Ein fieser Fehler ist passiert. Jetzt gilt es, die Betroffenen ausfindig zu machen — und zwar persönlich. Gehe zum Kunden, gehe zum Team, stelle dich, wenn nötig, vor versammelter Mannschaft und schaue direkt in die Augen der Beteiligten. Du bist das Unternehmen in Persona. Du könntest dich hinter der Anonymität und den komplexen Abläufen eines Unternehmens verstecken. Aber du tust es nicht. Du öffnest dich als Mensch, der einen Fehler verantwortet. Eine klare Übernahme der Verantwortung wird keinen Jubel auslösen.  Langfristig steigt allerdings das Vertrauen in deine Person und in die Glaubwürdigkeit deiner Firma.

  • Mit einer Stimme sprechen

Je größer das Unternehmen, desto größer die Herausforderung, mit einer Stimme zu sprechen. Gerade dramatische Krisenzeiten provozieren fast eine Kommunikation, die ebenfalls dramatisch ist. Schlimmstenfalls klingen die Töne dann aus diversen Richtungen in der Firma völlig verschieden. Geschäftsschädigend wird es, wenn Botschaften zwischen Panikmache und Verharmlosung schwanken. Ein Konsens ist hier entscheidend — bestenfalls ohne Über- und Untertreibungen.

Der Praxis-Tipp:

Pflege einen Ton, der zum Unternehmen passt. Du kannst den gewählten Kommunikationsstil in einem Corporate Language Guide als Orientierung für alle schriftlich festhalten. Mit einem ausgewogenen, charakteristischen Sprachstil schaffst du Identität und Beständigkeit. Fixiere die Kernbotschaften deines Unternehmens im Rahmen der Corporate Language. So können sie nachgelesen und richtig zitiert werden. Wiederholende Botschaften wie die Unternehmensvision festigen die Marke und geben dem Unternehmen ein einzigartiges Profil.

  • Sich menschlich zeigen

Ein Unternehmen besteht aus Menschen. Das wird ganz leicht vergessen, während man emsig dabei ist, den perfekten Außenauftritt zu inszenieren, mit coolen Produkten und Dienstleistungen zu winken und für die neusten Features zu werben. Ist das Unternehmen in der Außendarstellung zu aalglatt, wird es schwierig für Kunden, das Unternehmen zu greifen oder gar in Erinnerung zu bleiben. Es braucht also mehr Kante und damit mehr Emotion.

Der Praxis-Tipp:

Nicht nur in Krisen verhalten sich Unternehmen gerne zurückhaltend und emotionslos. Menschen jedoch haben in erster Linie Vertrauen zu Menschen. Emotionen sind der Schlüssel. Es macht dein Unternehmen menschlich und somit lebendig, wenn Emotionen in der Kommunikation Platz haben dürfen. Emotionales Storytelling ist eine lohnende Alternative für diejenigen, denen es unangenehm ist, selbst als Mensch im öffentlichen Licht zu stehen. Nichtsdestotrotz fühlen sich potenzielle Neukunden mehr zu Unternehmen hingezogen, die sich menschlich zeigen und auch Mitarbeiter emotional zu Wort kommen lassen.

  • Kommuniziere vorrausschauend

Nehmen wir an, es bahnt sich eine Krise an. Selbst wenn sie noch in weiter Ferne ist und möglicherweise umschifft werden kann, hilft ein offener Umgang mit dem Thema. Eine Kommunikation mit Informationen zu möglichen Gefahren und wie man sich dagegen wappnet, nimmt in „harmlosen“ Zeiten den Druck aus dem Kessel. Ähnliches gilt für das Erspüren von anstehenden Trends und der öffentlichen Auseinandersetzung mit ihnen. Natürlich ist es nicht ratsam, kopflos jede neue Sau durchs Dorf zu treiben. Aber ein Auseinandersetzen mit neuen Strömungen signalisiert, dass das Unternehmen wachsam und sogar rechtzeitig wesentliche Änderungen in der Zukunft im Blick hat.

Der Praxis-Tipp:

Halte den Finger am Puls der Zeit und überlege, wie sich wirtschaftliche und gesellschaftliche Strömungen auf dein Unternehmen auswirken können. Dabei kannst du dich darauf beschränken, über Studien, Fachmedien, Messen und Konferenzen die relevanten Zukunftsthemen an Land zu ziehen. Oder,

du gehst Trends aktiv auf die Spur:

  • Führe Interviews mit Kunden, Mitarbeitern und Stakeholdern zu den Themen, die sie bewegen.
  • Werde Gastgeber von Networking-Events, wo regelmäßig Experten aus Wissenschaft und Wirtschaft zu Wort kommen und sich austauschen.
  • Gründe eine Task Force. Über interne und externe Personen aus verschiedenen Fachrichtungen formst du einen Fachkreis, der sich relevanten Zukunftsfragen widmet.
  • „The best way to predict the future is to create it.“ A. Lincoln — Organisiere Workshops mit Experten und Stakeholdern und kreiere über Kreativitätstechniken selbst innovative Ideen im Unternehmen.

…und nicht vergessen: die Ergebnisse anschließend kommunizieren!

  • Kommuniziere mit Taten

Der Worte sind auch in der Unternehmenskommunikation irgendwann genug gewechselt. Am Ende wiegen Taten mehr als Worte. Der richtige Zeitpunkt dafür ist: JETZT.

Die Leere, die fehlende verbindliche Kommunikation schlägt, schafft viel Raum für Spekulation. Selten positive Spekulation. In diesem Raum regiert die Angst, wie Corona beispielhaft aufzeigt.

Angst ist ein schlechter Ratgeber, aber ein wahnsinnig guter Indikator. Er zeigt uns auf, wo der Hund begraben liegt. Das heißt, welche unerfüllten Bedürfnisse wie Vertrauen und Sicherheit für die Zielgruppe wichtig sind. Da, wo die Gemüter hochkochen und die stärksten Emotionen gezeigt werden, liegen die wichtigsten Bedürfnisse offen. Bedürfnisse sind in der Kommunikation Dreh- und Angelpunkt.

Wenn du weißt, mit welchen Bedürfnissen deine Zielgruppe hadert, kann die Kommunikation gezielt darauf abgestimmt werden. Auf diesem Weg ist es möglich, sich direkt mit den Menschen zu verbinden und Botschaften so zu platzieren, dass sie auch gehört werden.

Bahnt sich dann irgendwann eine echte Krise an, bist du mit der aktiven Ausarbeitung der sieben Tipps gewappnet. Wer in ruhigen Zeiten bedürfnisgerechte, verbindliche Kommunikation pflegt, erntet in Krisenzeiten verstärkt Rücken- statt Gegenwind.

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