Gefahren von emotionaler Kundenansprache im Content Marketing — Und so setzt du Emotionen goldrichtig ein

Maja Allgemein Schreibe einen Kommentar

Hartnäckig hält sich das Vorurteil, emotionaler Content sei das Nonplusultra im Marketing. Das goldene Kalb wird mit prunkvollen Klängen besungen. Aber das Loblied auf die Emotionalisierung hat schiefe Töne.

Ja, Studien beweisen, dass Menschen bei emotionalem Content eher kaufen als bei sachlicher Kommunikation. Ja, unsere Entscheidungen sind mindestens 70 Prozent Gefühlsentscheide. Nein, daraus abzuleiten, dass die Kundenansprache reine Emotionsansprache sein muss, ist ein Blindflug.

Du erfährst in diesem Beitrag,

  • den Unterschied zwischen Werbung und Content Marketing,
  • warum emotionaler Content weniger Drama und mehr Strategie braucht,
  • welche stilistischen Mittel deinen Content-Erfolg gefährden,
  • die Methoden, die Qualität in die emotionale Kundenansprache bringen,
  • warum das Content Marketing der Zukunft mehr ist als lösungsorientierte Inhalte.

ca. 8 Min. Lesezeit

 Bunte Emotionen – Ein Bild bekommt Risse

 Dazu ein Ausflug in deine Vorstellungskraft: Stell‘ dir vor, du stehst jemanden gegenüber, der dich augenblicklich fasziniert. Dieser Mensch strahlt eine Energie aus, dass dir die Spucke wegbleibt. Mitreißende Körpersprache, strahlende Augen. Ihr verbringt einen Tag miteinander. Am Ende des Tages bist du genervt und enttäuscht.

Was ist passiert?

Den ganzen Vormittag verfolgst du mit Begeisterung einen intensiven Selbstausdruck. Flammende Worte kommen aus dem Mund dieser Person. Du hängst an den Lippen und kannst dich kaum abwenden aus Sorge, etwas zu verpassen. Dieser Mensch ist ein einziges Feuerwerk.

Gegen Nachmittag kriegt das Bild Risse. An der Sprechweise hat sich nichts geändert. Aber du bist mehr und mehr irritiert: Die Höhen und Tiefen durch die du verbal gepeitscht wirst, strengen zunehmend an. Außerdem fragst du dich, wo der rote Faden geblieben ist. Oder war der nie da?

Der Abend läutet ein. Du bist dir sicher: diese Drama Queen willst du nie wieder sehen. Viel Wind um nichts. Emotional völlig überzogen. Kein einziges Mal wurdest du nach deinen Ansichten gefragt. Du kannst gerade noch an dich halten, nicht lauthals eine narzisstische Persönlichkeitsstörung zu attestieren. Zähneknirschend verlässt du den Ort des Geschehens.

Content Marketing: Bitte weniger Drama und mehr Strategie

Wenn du mit deinem Content Marketing eine Schlappe erleben willst, dann wühle in der Emotionskiste rum. Garantiert wirst du anfangs begeistern und am Ende des Tages umso tiefer fallen. Warum? Weil Content Marketing ein Langstreckenlauf ist und kein Sprint.

Mit deinem Content Marketing begibst du dich auf die Beziehungsebene zu deinem Kunden. Und das ist sensibles, menschliches Terrain.

Emotionen helfen uns im Business, Verbindung aufzubauen. Verbindung braucht Zeit. Aber Emotion ist auch ein Pulver, was du blindlinks verschießen kannst. Im Sinne deines Unternehmens setze es lieber mit Köpfchen ein. Denn erfolgreiche Emotionalisierung mit dem Ziel einer stabilen Kundenbindung, hat wenig mit Gefühl, aber viel mit Strategie zu tun.

Im Marketing passieren im emotionalen Content enorme Fehler. Der Grund ist ein falsches Verständnis von emotionaler Kundenansprache. So falsch, dass es geschäftsschädigend wirkt.

Was kann in der emotionalen Kundenansprache schief laufen?

Content Marketing beißt sich mit Werbung

 Es ist ein Fehler, Content Marketing mit Werbung gleichzusetzen. Die Methoden, mit denen in den klassischen Medien wie Print, Fernsehen, Radio etc. erfolgreich auf Kundenfang gegangen wird, scheitern haushoch im Web.

Grund dafür ist, dass die jeweiligen Ziele und die Zielgruppe völlig andere sind. Folglich muss auch die Kundenansprache, eine andere sein.

Fatal ist es, die Kundenansprache aus der Werbung eins zu eins ins Digitale Marketing zu übernehmen. Für den Content Nutzer ist das wie ein Schlag in die Magengrube.

Der Content Nutzer ist im Web ein aktiver Mitdenker. Er ist eigeninitiativ auf der Suche nach Lösungen. Lösungen für seine Fragen und sein Problem, die nicht allgemein, sondern explizit auf seinen Fall greifen müssen. Daher erwartet er Qualität. Alles andere wird rigoros aussortiert.

Klassischen Werbung: Es blendet

Klassische Werbung zielt allerdings darauf ab, kurzfristige Kaufentscheide auszulösen oder darauf, das Markenimage aufzupolieren. Dementsprechend wird das emotionale Repertoire gerne in einem Zug verpulvert – volles Rohr.

Denn das Ziel der Werbung ist eine direkte Werbewirkung, die unmittelbar den Abverkauf anheizen soll. Ist klar, dass man in diesem Fall nicht mit kleinen Brötchen backen kann.

Werbung ist größer, lauter, bunter. Sie ist schillernd und schrill, spektakulär und sensationell, effektvoll, auch manipulativ und nicht selten unrealistisch künstlich. Und genau das muss sie sein, um unsere Aufmerksamkeit für den Moment an sich zu reißen.

Der Werbekunde ist die breite Masse, die sich, zunächst ohne Kaufabsichten, der allgemeinen Werbung passiv aussetzt. Da muss Werbung ordentlich knallen, um ihn aus dieser Berieselung aufzuwecken.

Auf den anspruchsvollen Content Nutzer wirkt das allerdings wie Blendewerk.

Die verheerendsten Gefahren der emotionalen Kundenansprache

Dem digitalen Kunden ebenfalls Marktgeschrei und dramatisches Reklamegezeter aufzutischen – weil’s in der Werbung doch so gut funktioniert – ruiniert dir die Glaubwürdigkeit.

Aber nur, weil die klassische Werbung, sich höchst emotional verhält, bedeutet es nicht, im Content Marketing auf Emotionalität zu verzichten.

Emotionen ja, aber anders.

Eine Gratwanderung, denn in der emotionalen Kundenansprache lauern Fettnäpfchen.

Gefahren-Zone 1: Grenzen überschreiten

Wenn emotionale Kommunikation übereifrig wird

Die Inhalte, die im Content Marketing serviert werden, sind das Hauptgericht. Die stilistischen Mittel, um die Inhalte zu emotionalisieren, sind die Gewürze – nicht umgekehrt.

Jetzt hast du hochwertige Zutaten für Top-Content. Deine Informationen haben einen hohen Nutzwert für dein Zielpublikum. Ein hoher Nutzwert im Content Marketing bedeutet, dass dein Unternehmenswert in den Augen der digitalen Öffentlichkeit proportional steigt. Aber nur, wenn die Bereitschaft da ist, den Content zu konsumieren.

Diese Bereitschaft ist nicht da, wenn lediglich Informationen nüchtern aufgetischt werden. Content muss beide Gehirnhälften ansprechen: die Logisch-rationale und die Emotional-bildliche. Wir denken nicht nur mit einer Gehirnhälfte.

Mit der Emotionalisierung von Content kann auch übertrieben werden – und zwar grenzüberschreitend:

Superlative – ein Hinweis auf Größenwahn?

Superlative sind die Seuche im Content Marketing. Schnell nutzen sich ‘größte‘, ‘beste‘, ‘stärkste‘ ab und die Gefahr besteht, nicht mehr ernst genommen zu werden.

Kraftausdrücke – effektvoll und würdelos

So machst du Krach auf niedrigem Niveau. Mega-fucking-scheiß-geile Angebote lassen darauf schließen, dass die Angebote nicht mit Qualität für sich selber stehen können und mit Wachmacher-Wörtern aufgebrezelt werden müssen.

Adjektive – Angriff auf unsere Vorstellungskraft

Durch vermehrten Einsatz von Eigenschaftswörtern nehmen wir dem Kopf die Möglichkeit, mitzudenken und Bilder zu erleben ­– eine Beschränkung der Phantasie. Statt ‘schlechte Aktien‘ lieber beschreiben und aktive Verben einsetzen wie ‘Aktien fallen im Freiflug‘.

Zynismus – Eine Ohrfeige, die dich selbst trifft

Ironie und Bosheit gerne in Maßen als stilistisches Mittel, um Emotionen anzustacheln. Aber bitte nicht in die Falle tappen, sich über “intellektuelles“ Urteilen in Szene setzen zu wollen. Menschen und Sachverhalte abzuwerten, wertet dich und dein Unternehmen nicht zwangsläufig auf.

Übertreibungen – Zweifel an der Echtheit

„Unsere Firma ist grandios, unsere Produkte stets 1-A-spitzenklasse, unser Erfolg eine nie endende Aufwärtsspirale.“ Ewige Hochstimmung in einer Sieges- und Erfolgspropaganda langweilt auf Dauer und macht mit Recht misstrauisch.

Schwarzmalerei – das Schwingen der Angstkeule

Düstere Bilder beschreiben die Problemlage der Zielkunden, gefolgt von einer Aussicht auf die katastrophalen Konsequenzen, wenn nicht sofort gehandelt wird. Parallel das Heilsversprechen über rote, blinkende Pfeile auf das eigene Angebot. Angst-Content ist ein fieser Schlag unter die Gürtellinie.

PRAXIS-HINWEIS: Die Dosis macht das Gift

Stilistische Mittel können Inhalte emotionaler in Szene setzen. Da bedarf es in der Kommunikation Akzente und nicht den Holzhammer. Die Dosis macht auch im Content Marketing die Medizin oder das Gift.

Gefahren-Zone 2: Struktur vernachlässigen

Wenn emotionalem Content Zusammenhang fehlt

 Ich sehe Content als lebendigen Organismus. Je emotionaler, je lebendiger. Wie alles Lebendige kann emotionaler Content nicht im luftleeren Raum existieren. Emotionen brauchen Kontext.

Gerade, wenn Gemüter stark bewegt werden, braucht der Content Nutzer Halt. Ansonsten verpuffen Emotionen im virtuellen Raum. Diesen Halt bekommt er durch inhaltlichen Zusammenhang, der in die Marketing-Botschaften eingebettet wird.

Mit Struktur ist in diesem Fall nicht der formale Content-Aufbau gemeint: Einleitung, Hauptteil, Abschluss. Das ist das Einmaleins, das ich an dieser Stelle voraussetzen möchte.

Emotionaler Content benötigt neben der formalen, eine qualitative Struktur, die den Content in einen Zusammenhang setzt. Hier die qualitativen Werkzeuge, mit denen du Emotionen im Content greifbarer machst:

Werte – Unsichtbare Gemeinsamkeiten sichtbar machen

Werte verbinden uns und bewegen emotional. Für das Content Marketing ist es empfehlenswert, die eigenen Unternehmenswerte aufzuspüren und sie subtil im Content-Beitrag miteinzuflechten. Sie schenken dem Beitrag emotionale Tiefe.

Bilder – Wissen in Szene setzen

Schaffe in deinem Content Erlebnisse, in dem du theoretischen Inhalt anschaulich in Bilder überträgst. So entstehen sinnliche Landschaften vor dem inneren Auge des Zielpublikums. Eine Phantasiereise, die die Vorstellungskraft beflügelt.

Vision – Leitbilder, die Kunden mobilisieren

Unternehmen begeistern, wenn sie ihr Tun einer bedeutsamen Sache widmen, die unsere Welt besser macht. Lass deine Vision nicht als einsames Statement auf der Über-mich-Seite rumdümpeln, sondern integriere sie regelmäßig in deinen Content und setze sie in einen größeren Zusammenhang.

Dramaturgie – Konflikte suchen nach Lösung

Spannung im Content wird dadurch erzeugt, dass ein Konflikt thematisiert wird, aus dem sich im Verlauf eine Lösung entwickelt. Der Konflikt wirft Fragen auf, die es zu beantworten gilt. Dramaturgie wirkt umso intensiver, wenn der Konflikt und die Lösung nicht auf der Sachebene diskutiert wird, sondern aus der Sicht eines Menschen veranschaulicht wird. Eine effektive Methode der Emotionalisierung, die zudem Konfliktlösungskompetenzen aufzeigt.

Storytelling – Erfahrung erzählt die eigene Geschichte

Im Storytelling passiert die hohe Kunst des emotionalen Erzählens. Informationen und abstraktes Wissen können über Geschichten in konkrete Erfahrung übersetzt werden. So werden Inhalte über eine emotionale Ebene besser verstanden und angenommen. Eine Brücke vom Wissen ins Erleben.

Humor – Wo Leichtigkeit lacht

Seriöses Business und Humor schließen sich nicht aus. Im Gegenteil. Ein Augenzwinkern an der ein oder anderen Stelle bringt Leichtigkeit in das Thema. Es zeigt zudem, dass sich das Unternehmen nicht bitterernst nimmt. Eine flexible, lockere Geisteshaltung lässt härtere Content-Brocken viel besser schlucken.

PRAXIS-HINWEIS: Emotionen brauchen Kontext

Das Ergebnis dieser qualitativen Werkzeuge: Emotionen werden gebunden in Kontext. Sie erhalten Bedeutung. Content Nutzer erkennen die Kerninhalte deiner Aussagen schneller und verstehen die Zusammenhänge leichter. Durch die Verknüpfung mit Werten, Bilder, Visionen etc. prägen sich die Inhalte tiefer ins Gedächtnis ein.

Gefahren-Zone 3: Bedürfnisse ignorieren

Wenn es nicht menschelt

Kommen wir zum Herzstück deines Contents. Es ist nicht das Produkt. Es ist nicht der Call-to-Action. Es ist auch nicht die großartige Geschichte, in der du die Inhalte stillvoll verpackst.

Um es knallhart auszudrücken: Das Herzstück deines Contents hat nichts mit dir zu tun. Es geht nicht um dein Unternehmen. Deine Wünsche sind vollkommen egal.

Das, was zählt, um das sich dein Content dreht, wenn du Erfolg haben möchtest, sind Bedürfnisse: Die Bedürfnisse des Kunden, für den du den Content erstellst.

Der Kontakt mit menschlichen Bedürfnissen ist das Wertvollste, was wir im Content Marketing zu bieten haben. Sie sind der Magnet für unser Zielpublikum. Jede einzelne Content-Performance, ob als Video-, Audio- oder Text-Content, erhält erst durch die Integration von Bedürfnissen Sinn.

Ein Produkt ist kein Bedürfnis

 Nicht das Auto ist ein Bedürfnis, sondern Mobilität und Sicherheit. Das Handy ist kein Bedürfnis, sondern Verbindung und Ortsunabhängigkeit. Und selbst ein Urlaub wird nicht um seiner selbst willen gebucht, sondern vermutlich wegen dem Bedürfnis nach Entspannung und manchmal auch Abenteuer.

Der erfolgreiche Content appelliert an unser Menschsein und nicht an oberflächlichem Konsumgenuss. Durch diese Sinnorientierung bekommt Content Marketing erst Substanz. So erschließt sich dein Unternehmen nicht nur einen Zugang zu den Köpfen der Kunden, sondern zu ihrem Herzen.

Das heißt, die emotionale Bindung wird über Bedürfnisse gestärkt und greift somit ihre Sehnsüchte, Wünsche, Hoffnungen auf.

PRAXIS-HINWEIS: Lebe das Content Marketing der Zukunft

Der lösungsorientierte Ansatz vom heutigen Content Marketing, ist ein Schritt in die richtige Richtung. Wer ist mein Wunschkunde? Was für ein Problem hat er? Wie kann ich sein Problem lösen? Das sind die entscheidenden Fragen, die dem Ansatz zu Grunde liegen. Content Marketing der Zukunft geht noch einen Schritt weiter: Es fragt nach den unerfüllten Bedürfnissen, die hinter dem Problem stecken und benennt diese. Das ist der emotionale Schlüssel zur Motivation eines Menschen.

Eine Chance die sich Beziehung nennt

 Emotionale Menschen faszinieren uns. Emotionaler Content ebenso. Aber Emotionalität fliegt uns in beiden Fällen schnell um die Ohren, wenn sie nicht in konstruktive Bahnen gelenkt wird.

Dann allerdings bietet sie die große Chance, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und langfristig die Bindung zu stärken. Eine stabile Kundenbindung beruht auf eine stabile Kundenansprache. Und eine stabile Kundenansprache setzt einen inhaltlichen Bezugsrahmen in dessen Zentrum das Kundenbedürfnis steht.

Emotionaler Content ist deshalb so erfolgreich, weil er eine empathische Wirkung auf den Content Nutzer hat. Über Emotionen schwingen wir uns auf eine Wellenlänge ein. Denn Emotionen sind universell – sie werden von jedem gefühlt. Diese Gemeinsamkeit eint uns.

Kurzsichtiger Content jagt Effekten hinterher

Knallige, emotionale Effekte allein haben auf lange Sicht einen hohen Preis: Du bezahlt mit deiner Glaubwürdigkeit. Langfristig zerstören sie das Vertrauen ins Unternehmen. Überlasse das Herumgetänzel um das goldene Kalb den Unternehmen, die gedankenlos mit Emotionen feuern, um kurzfristige Erfolge zu erzielen.

Weitsichtiger Content hat den Menschen im Blick

Die Zukunft ruft. In meinen Ohren menschelt es. Wirksame Kommunikation konzentriert sich auf den Menschen hinter dem Konsumenten. Der Moment, in dem dein Content durch die Decke geht, ist der Moment, in dem du deinem Kunden begegnest – von Mensch zu Mensch.

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